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■ 『なぜもっと売れないのか』 最新の経済学
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▲昔、インフレ悪魔。今、待望の女神
昭和４４年アポロ１１号が月面着陸を成功させて、「あの影はウサギさんじゃないよ」
と言われた頃から、日本はインフレを経験していました。ニクソンショック、オイルシ
ョック、円高ショックの連続でも、「第３の帝国日本」と呼ばれるほど成長を続けてい
ました。当時から、インフレーションは社会的な不平等を生むとして、悪魔と言われて
ました。この前までデフレが悪魔と言われていました。だから、物価の上昇を期待して
インフレターゲットが叫ばれています。いわばインフレ待望論です。ここまで土地と株
価が下がり、金価格も低迷なら、給料を上げるためには物価を上げるしかない。
そして、設備投資をばんばんやってもらおうじゃないか、と新札をこっそり多めに印刷
しているとか。市況に貨幣がどんどん流れてくると、インフレになると経済学で定義し
ています。
●デフレの反省
デフレの原因は、供給過剰だから内需を高めなければならない と新聞が書きます。
そうはいっても、家計は給料カットで苦しいから「あと一つ余計」に買うことを控えて
しまいます。そして、銀行を救うために税制が変わりそうで、実質増税もやむを得ない
と新聞にやはり書かれています。不良債権問題と内需を高めるための家計への配慮は、
どうもつながらないどこかにおかしさが残ります。
価格は、需要と供給で自然に決まる と高校で習いましたよね。そのような経済学を市
場論と呼んでいましたが、現実は市場論では説明できない動きをしていました。経済学
の破綻とか、新しい経済学が必要とされたのだ と説明しています。
▲ナッシュ均衡とは
需要と供給で確かに価格は決まるけれど、一度決まった価格を下回る「供給者」がもっ
と売りたいと考えて登場すると、いっきに価格が下がり、その後そこで安定してしまう
ことを、『ナッシュ均衡』と呼びます。数学者でもあったジョンナッシュが唱えて、応
用範囲が広いということで1994年ノーベル経済学賞を受けました。
「下値保証 コジマ」と新聞全面広告でもおなじみの手法です。価格を下げた分、たく
さん売れているのでしょうか。売れなくても価格を下げたら、どうなるんでしょう。
●もう一つの均衡
需要と供給は、価格と量を軸としたグラフでは右上がり、左上がりの直線で交差して価
格が決まる と市場論では説明します。では、供給曲線が左上がりではなく、ブーメラ
ンのようなＵ字だったらどうなるか。需要曲線と安値と高値の２箇所で交わるか、もと
もと交わらないで２つの曲線が離れてしまうことになります。
こっちの方も、「思ったより安いところで価格が均衡する」もっともな理由になります。
これは、スティグリッツとアカロフが「レモン市場論」というので、一昨年ノーベル賞
を受けました。
▲レモン市場論
「情報の非対称性と均衡」 というのが理論なのですが、アカロフの「レモン」が分か
りやすく話題になりました。レモンは、新鮮なのか腐っているのか見た目では分からな
い果物です。アメリカでは、中古自動車のことをレモンと呼んでいます。”レモン”は
事故車かどうかは、売り手しか知らないので買い手は「安すぎるのは事故車（と予測で
きるので）」だから、高い車を買いたがる。きっと大丈夫だろうから。
売り手にしてみれば、「（もっと高く売れるかもしれないが）売れ残るより、早く売っ
た方がいい」として、安い価格で妥協してしまう。買い手の期待価格の安い方に、供給
を合わせてしまう態度を取るからだ。とあります。
●どんな情報の、非対称性？
中古車は、確かにそれが事故車であるかどうかは、売り手にしか分からず、買い手はど
んな宣伝文句や人柄のいいセールスマンでも信用せずに、価格で品質を予測しますね。
この「予測や予想」の元になる「事故車である確率」という情報が、市場では買い手に
とって非対称というのです。
●安売りと信用の誤り
小売りの格言に、「売れ筋、見せ筋、育て筋、死に筋」と商品をランク付けすることが
ありますが、安売りは量を稼いで儲けることができなければなりません。たくさん売る
ことではなく、仕方なしに安売りすると価格は伝わっていき、相場になってしまう。
良い品質で十分な価値と価格である という情報が、買い手に伝わらないと、不良品を
安く売り逃げる売り手が価格を先取りして、これも相場になります。信用を売り込もう
としても、それを買い手に伝えられなければ、他人に価格を握られるというわけです。
●売れないのは戦略ミス
供給過剰だから、競争者も多く、中には不心得者もいるさ と投げるより、操作によっ
て作り上げられた相場価格に、安易に追従してはいないだろうか。
正しい品質の情報を買い手に伝える努力を怠って、自ら価格を押し下げる結果を招いて
はいないだろうか。
自分と顧客、自社と市場の取り組みを戦略といいますが、市場での自社の差別化宣言と
いいます。ここに失策がなかっただろうかと振り返ることも必要ですね。相場価格とい
う魔物に恐れるより、「仕入れて喜び、売りて喜ぶことこそ、商売なり」といった松下
翁を思い出してみてはどうでしょう。
新しい価格は、買い手を納得させられれば、あなたが決められるのです。
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